Tajemniczy Klient udaje się na urlop - badania w biurach podróży

Firma International Service Check z pomocą pracowników, udających typowych klientów zbadała standard obsługi 14 biur podróży, działających w średnich i dużych miastach. Akcje przeprowadzono w firmach: Almatur, Ecco Holiday, Exim Tours, Gromada, Itaka, Juventur, Neckermann, Orbis, Rainbow Tours, Scan Holiday, Sun Club, Triada, TUI, Wagabunda.

W każdej odwiedzonej placówce zadano obsłudze nie mniej niż trzy pytania. W pierwszym klient sugerował chęć wyjazdu na wakacje i oczekiwał od pracownika biura zadania pytań, które doprecyzowałyby jego wymagania. Kolejne pytania, miały pozwolić klientowi w ocenieniu poziomu wiedzy i kompetencji pracownika. Zostały one zadane po przedstawieniu przez doradcę przynajmniej jednej oferty wakacyjnej. Oceniano wiedzę, uprzejmość pracowników, a także umiejętność przekazywania informacji w przystępny i zachęcający do zakupu sposób. Zwrócono także uwagę na czystość, porządek odwiedzanego miejsca i wygląd osób obsługujących. Oceniano umiejętności w zakresie budowania lojalności, czyli to jak klienci zostali zachęceni do powrotu do biura (czy otrzymali np. katalogi, ulotki, wizytówkę). Najistotniejszym i najwyżej punktowanym elementem badania był poziom konsultacji jakie zaoferowali sprzedawcy.

Spośród osób wybranych do przeprowadzenia badania najliczniejszą grupę stanowili klienci z przedziału wiekowego 25-35 lat (71,4 proc.), następnie 46-55 lat (14,3 proc.), 12,5 proc. to osoby w wieku 36-45 lat, natomiast 1,8 proc. to osoby poniżej 25 roku życia. Nie zastosowano ograniczeń ponieważ założono, że na wypoczynek udaje się praktycznie każdy: student, osoba pracująca, samotna czy z rodziną.

Kategorie jakie oceniano przedstawiają się następująco: kategoria dotycząca wyglądu placówek zdobyła wynik 83,1 proc. zadowolonych klientów i została oceniona najkorzystniej na tle innych kategorii. W czasie wizyty zwracano uwagę na:
- czystość na wewnątrz i zewnątrz biura (98,2 proc. klientów uznało wnętrze oraz jego wyposażenie za zadbane - oświetlenie prawidłowe, materiały reklamowe estetycznie ułożone, foldery reklamowe wyeksponowane), wygląd pracowników i sposób prezentacji oferty,
- 32,1 proc. osób zostało zniechęconych do wejścia do środka (mało estetyczne wejście, ślady kleju na drzwiach po ogłoszeniach),
- w 96,4 proc. przypadków klienci uznali wnętrze biura za utrzymane prawidłowo, to nie pozostali bezkrytyczni co do uchybień, jeśli chodzi o wnętrze oraz ład i porządek na półkach i stołach,
- pozytywnie oceniono temperaturę i zapach unoszący się w powietrzu zwłaszcza, że badania przeprowadzono w jesieni (ciepłe, przyjemnie pachnące pomieszczenia).

Jeśli chodzi o obsługę to zwrócono uwagę na to, że klient musiał np. chwilę poczekać, ponieważ wszyscy pracownicy byli w danym momencie zajęci. W takim wypadku najlepiej zachęcić oczekującego klienta kolorowymi zdjęciami, aktualną ulotką czy atrakcyjną ofertą last minute wyłożoną w widocznym miejscu. Okazało się jednak, że w co czwartym biurze takich materiałów nie było w ogóle. Wniosku tajemniczych klientów były następujące:
- 48,2 proc. klientów stwierdziło, że niezajęci obsługą pracownicy sprawiali wrażenie aktywnych, wynika z tego, że ponad połowa pracowników zajęta była czynnościami niezwiązanymi z pracą,
- 41,1 proc. pracowników miało firmowe stroje,
- 17,9 proc. miało czytelne identyfikatory,
- 3,6 proc. pracowników posiadało wprawdzie firmowy strój, ale ich makijaż i biżuteria była nieodpowiednia (subiektywna ocena).

Kwestie związane z prezentacją oferty:
- u 91,1 proc. klientów prezentowana oferta była zadowalająca,
- wystawiane w oknach oferty last minute zostały ocenione dobrze przez 97,5 proc. osób,
- biur, które nie nie umieszczają w oknie czy na wystawie przed wejściem tego typu ofert jest 28,6 proc.

Podsumowując kategorię wygląd zwycięzcą zostało Ecco Holiday, które zdobyło 92,7 proc. pozytywnych głosów, przed Rainbow Tours z wynikiem 92,1 proc.

To, czy klient opuści biuro podróży zadowolony w dużej mierze zależy od poziomu obsługi i pomocy, które otrzyma ze strony sprzedawcy. Kategoria ta, mimo że najistotniejsza w całym badaniu, wypadła na średnim poziomie zdobywając pozytywne głosy od 76 proc. klientów. Na niskim poziomie (64 proc.) oceniona została wiedza o produkcie, a to od niej uzależniona jest ostateczna sprzedaż:
- w 91,1 proc. przypadków klienci zostali ciepło i mile powitani,
- większa wymiana uprzejmości następowała w momencie, gdy klient opuszczał biuro (96,4 proc.).

Jeśli chodzi o konsultację, zadaniem klienta było wystosowanie ogólnego pytania wyrażającego chęć wykupienia wycieczki, a następnie oczekiwanie na reakcję ze ze strony pracownika. Okazało się, że 10,7 proc. z nich pozostało biernymi, nie zadając klientowi żadnych pytań, które doprecyzowałyby jego oczekiwania. Kolejne dwa tematy poruszane przez tajemniczych klientów miały na celu zbadanie wiedzy i kompetencji osób obsługujących: informacje na zadowalającym poziomie udzielono odpowiednio w 83,9 i 89,3 proc. przypadków. Co czwarty klient nie otrzymał rzeczowych i konkretnych informacji, a w 35,7 proc. przypadków wybrana przez pracownika oferta była nieodpowiednia (pomimo że pracownik miał szansę wybadać oczekiwania klienta zadając szczegółowe pytania) i nie trafiała w jego oczekiwania. 32,1 proc. osób uznało, że pracownicy nie zadali odpowiedniej i wystarczającej liczby pytań. Dość nisko oceniono prezentację oferty, bo jedynie 51,8 proc. klientów było zadowolonych z jej poziomu lub sposobu jej przekazania. Pracownicy nie wykazywali także chęci uzupełnienia informacji, których w danej chwili nie posiadali, a które znajdowały się w kręgu zainteresowań klienta - jedynie w 46,2 proc. przypadków zaproponowali klientowi, że skontaktują się z nim po zdobyciu wymaganych odpowiedzi na zadane pytania. Zwrócono uwagę na odpowiedzi typu: "nic nie ma, bo jest po sezonie", "jak nie będzie chętnych to wycieczki nie będzie", "z takim małym dzieckiem nikt mi nie sprzeda wycieczki", "aby kupić wycieczkę z 2,5 letnim dzieckiem lepiej udać się do innego biura podroży". Klienci byli również niezadowoleni z bezosobowego sposób przedstawiania ofert poprzez czytanie suchych informacji z katalogu, ekranu monitora. Zdarzali się pracownicy posiadający praktyczną wiedzą ( np. propozycje wcześniejszego wyjazdu niż planowany ze względu na na wiek dziecka, dzięki któremu wyjazd w październiku byłby tańszy - w listopadzie córka kończy 2 latka i od tej pory podlega opłacie). W większości przeprowadzonych badań w ogóle nie wyjaśniono zasad ubezpieczenia (76,8 proc.), nie udzielono również informacji na temat sposobu i terminu płatności (62,5 proc).

W podsumowaniu kategorii Obsługa wynik 91 proc. uzyskał Rainbow Tours, za nim uplasował się Neckermann - 88,2 proc. Średnią oceną w tej kategorii było 76 proc.

W kategorii Budowanie lojalności klienta sprawdzano czy pracownicy zaproponują np. katalog, broszurę tak aby klient wiedział czym zainteresować partnera i gdzie wrócić po zakup określonej wycieczki. W tej kategorii średni wynik to 73,2 proc., a więc jako całość kategoria ta wypadła najgorzej na tle wszystkich trzech. 26,8 proc. pracowników nie próbowało podtrzymywać rozmowy, 32,1 proc. badanych wyszło z biura nie otrzymawszy gazetek promocyjnych, a 23,2 proc. nie dostało katalogów czy materiałów reklamowych w ogóle. 39,3 proc. osób nie otrzymało wizytówki biura i tym samym kontakt w razie zainteresowania ofertami biura, a 35,7 proc. osób nie została zaproszona do powrotu do biura.

W tej kategorii najlepiej zaprezentował się Scan Holiday z wynikiem 96 proc., a zaraz po nim Sun Club - 87 proc.

Trzeba zawrócić uwagę, że przedstawione wyniki są jedynie zarysem rzeczywistej sytuacji. Bardziej przejrzysty i wiarygodny obraz można uzyskać dopiero po przeprowadzeniu większej liczby testowych rozmów - co najmniej kilku dla każdej placówki w dłuższym czasie. Zbadanie poziomu obsługi w wymienionych wyżej 14 dużych biurach - po 4 w każdym z nich (w sumie 56 badań) jest kontrolą wyrywkową. Stanowi niemniej punkt wyjścia dla kolejnych badań w branży. Osobom, które przeprowadzały badania zadano również kilka dodatkowych pytań, nie były one punktowane, a miały jedynie na celu danie możliwości wypowiedzenia się na temat przeprowadzonej wizyty. Zgodnie z odpowiedziami: 66,1 proc. poleciłoby placówkę znajomym, a 53,6 proc. byłoby skłonnych dokonać w niej zakupu. Co czwarta osoba uznała obsługę za najlepszą, a co ósma za najgorszą, z jaką spotkała się w ogóle w biurze podróży. Klientom najbardziej podobało się:
- miejsce czyste, jasne, przestrzenne,
- kompetencja pracownika, jego uprzejmość, zaangażowanie, komunikatywność i duża wiedza dotycząca tematu, otwarte podejście do klienta, sposób rozmowy, aktywne słuchanie, rzeczowa obsługa oraz propozycja pomocy w wybraniu korzystnej oferty,
- możliwość zobaczenia zdjęć hotelu, wiedza o produkcie.

International Service Check, wykorzystuje metodę Mystery Shopping, kilka razy w roku przeprowadza bezpłatne, niekomercyjne badania mierzące poziom jakości obsługi w konsumenckich branżach. O tym badaniu pisaliśmy fragmentarycznie już wcześniej Tajemniczy Klient odwiedził... polskie biura podróży.