Nowa strategia McDonald

W odpowiedzi na walkę z kryzysem McDonald’s przedstawił nową strategię - tańsze i mniejsze zestawy, zakaz otwierania nowych lokali w miejscach gdzie stare ledwo działają oraz większe zróżnicowanie cen. Dodatkowo firma stawia na dobrą kawę oraz sprzedaż na wynos.

McDonald's Corp. to firma, która podczas recesji odnosi największe sukcesy. Wyniki sprzedaży za luty są bardzo dobre. Jednak wraz pogarszaniem się sytuacji gospodarczej na świecie McDonald's również przygotowuje się na trudny rok. Ralph Alvarez, prezydent i dyrektor operacyjny McDonald’s pomaga firmie w ciągłym odnoszeniu sukcesu poprzez skupianie się na poprawę jakości funkcjonowania restauracji, korektę cen oraz obniżanie kosztów. Alvarez eliminuje z floty samochodowej firmy paliwożerne pojazdy oraz stawia nacisk na domy mediowe, aby negocjowały niższe stawki za reklamy. Wstrzymuje także budowę nowych lokali w miejscach, gdzie stare się nie sprawdzają. Nadzoruje też duże inwestycje w najbardziej obiecujących sektorach działalności McDonald's. Postawił miedzy innymi na kawę, konkurując w ten sposób ze Starbucksem oraz na sprzedaż na wynos, która powiększa przychody i wydajność.

W lutym tego roku sprzedaż McDonald's w restauracjach otwartych przynajmniej od roku wzrosła o 4,5% po uwzględnieniu różnic kalendarzowych. Sprzedaż w USA wzrosła o 6,8%, w Europie o 4%, a na Bliskim Wschodzie, w Afryce i w regionie Azji i Pacyfiku o 4,1%. Firma osiągnęła gorsze wyniki w Niemczech, ale za to lepsze w Wielkiej Brytanii. Wysoką sprzedaż odnotowano także w Australii i Japonii, a mniejszą w Chinach. Znaczące osłabienie walut krajów Europy Wschodniej zaszkodzi wynikom firmy za pierwszy kwartał. W Rosji osłabienie takie zwieksza koszty importu składników. Około dwóch trzecich przychodów firmy McDonald's pochodzi spoza USA.

McDonald's odnosi znaczące sukcesy od 2003 roku. Wówczas, aby wyjść z zapaści firma wstrzymała szybką ekspansję i skupiła się na poprawie jakości jedzenia, obsługi, atmosfery oraz lepszym marketingu w działających lokalach. W wyniku tego zostało rozszerzone menu oraz poprawiony został wizerunek lokali. McDonald's ma w sumie 32 tys. obiektów, z czego 14 tys. w USA. Obecnie korzysta z nich 58 mln klientów dziennie, czyli o 2 mln więcej niż rok wcześniej.

Z powodu pogarszającej się sytuacji gospodarczej na świecie, menedżerowie firmy przygotowują się również na walkę z kryzysem. Po kilku latach rozwijania droższych produktów, jak sałaty, firma postawiła teraz większy nacisk na tworzenie oraz reklamowanie tańszych pozycji z menu. Wprowadza również skomputeryzowany system w następnych lokalach, który pozwali dostosowywać ceny do popytu konsumenckiego.

W ubiegłym roku gwałtowny wzrost kosztów surowców zaczął wpływać na firmę McDonald's. Franczyzobiorcy narzekali, że wysokie ceny wołowiny, sera, bułek oraz innych składników, a także podwyżka płacy minimalnej i wyższe koszty energii pochłaniają ich zyski. Niektórzy właściciele odmawiali nawet czynienia kosztownych inwestycji, których celem było rozszerzenie oferty na latte, koktajle mleczne oraz napoje butelkowane.

Latem ubiegłego roku Alvarez spotykał się w siedzibie firmy z szefem każdego departamentu, aby przeanalizować koszty oraz poszukać oszczędności. Wówczas powiedział pracownikom, aby ograniczyli podróże i zamiast tego prowadzili spotkania w firmowym Hamburger University na przedmieściach Chicago. Natomiast pracownicy, którym przysługują służbowe samochody, nie mogą już wybierać paliwożernych aut, a osoby, które już takie mają, muszą płacić więcej za ich prywatne użytkowanie.

W październiku Alvarez wraz z 30 innymi członkami kierownictwa sfinalizowali trzyletni plan strategiczny. Jednak ponieważ globalny kryzys finansowy się jeszcze pogłębiał, grupa spotkała się ponownie w grudniu. Menedżerowie uznali, że żadna restauracja nie może ograniczyć swojego menu, aby obcinać koszty. Uważniej przeanalizowali rynki wokół tysiąca lokali, które McDonald's zamierza wybudować w tym roku i postanowili wstrzymać niektóre projekty.

Od początku tego roku Alvarez naciska na menedżerów z całego świata, aby znacznie uważniej monitorowali koszty pracy, żywności oraz mediów. Obawia się on, że restauracje zredukują personel w taki sposób, że w godzinach szczytu nie będą w stanie obsłużyć klientów.

W Wielkiej Brytanii Alvarez zlecił zarządowi analizować zmiany w przyzwyczajeniach konsumentów oraz śledzić ruch u konkurencji. Zamiast korzystać z danych zbieranych dwa razy do roku, tak jak to było dotychczas, brytyjscy menedżerowie muszą sprawdzać je co dwa tygodnie. Na podstawie uzyskanych danych McDonald's zaczął między innymi mocniej promować tańsze i mniejsze zestawy.

Alvarez zmusza również restauracje, aby wprowadzały system pozwalający lokalowi dostosowywać ceny do popytu. W poprzednich okresach podwyższonej inflacji, restauracje podnosiły ceny dużych kanapek o 10 centów, a małych frytek oraz napojów o pięć. Natomiast obecnie jedna restauracja może podnieść cenę towaru o trzy centy, a inna tylko o centa.

Don Armstrong, franczyzobiorca, który posiada 14 lokali w Oregonie przyznaje, że bardziej ostrożnie podnosi ceny w restauracjach, które znajdują się na obszarach ciężej dotkniętych przez recesję niż w tych bardziej zamożnych. Podkreśla - Nic ci nie przyjdzie z podniesienia ceny, jeżeli stracisz klientów.

Szefowie McDonald's zaznaczają, że promowanie tańszych produktów pozostaje na ten rok priorytetem, dlatego też restauracje muszą się przygotować na niższe marże. Jednocześnie franczyzobiorcy McDonald's, którzy zarządzają 80% lokali firmy przyznają, że jest im coraz ciężej z powodu rosnących kosztów oraz obowiązku kupowania sprzętu od firmy.