Czy Polska to silna marka turystyczna?

Jak zarządzać marką kraju? Czy rozpoznawalność marki turystycznej świadczy o jej sile?

Firma FutureBrand 11 listopada br. opublikowała badania Country Brand Index 2014-15. Wynika z nich, że wizerunek i reputacja poszczególnych państw powinny być zarządzane w podobny sposób, jak w przypadku marek korporacyjnych lub konsumenckich. Obecnie w naszym kraju toczy się dyskusja nad brandingiem narodowym, oraz trwa głosowanie na logo handlowe dla Polski. Wybory potrwają do 14 grudnia.

Firma zebrała ilościowe i jakościowe dane od 2530 biznesowych i turystycznych liderów opinii z całego świata (m.in. z Chin, Francji, USA, Wielkiej Brytanii oraz Niemiec), aby lepiej zrozumieć jak konsumenci postrzegają poszczególne kraje oraz jakie mają na ich temat opinie. Raport jednoznacznie wykazał, że posiadanie silnej marki narodowej jest źródłem mierzalnej przewagi konkurencyjnej w zakresie ruchu turystycznego, inwestycji, ogólnego zaufania oraz konsumenckich preferencji wobec produktów i usług.

Autorzy opracowania zwracają również uwagę na fakt, że głównymi czynnikami wzmacniającymi markę danego kraju są produkty wysokiej jakości, chęć odwiedzenia bądź studiowania w danym kraju oraz jakość infrastruktury. Co ma ogromne znaczenie marketingowe - dwa razy więcej respondentów wskazało, że są oni bardziej skłonni do kupowania produktów z wyraźnym podkreśleniem "brandu narodowego", niż po prostu wskazanym krajem pochodzenia.

"Międzynarodowe badania przeprowadzane przez instytucje typu FutureBrand świetnie wpisują się w trwającą obecnie w Polsce dyskusję na temat marki narodowej oraz wybory "Logo dla Polski". Taki "zewnętrzny, merytoryczny głos" jest bardzo cenny i tym bardziej utwierdza nas, że podjęta przez środowisko polskich przedsiębiorców inicjatywa społeczna ma szanse realnie wpłynąć nie tylko na wizerunek naszego kraju, ale na powodzenie polskiego biznesu, poprawę klimatu inwestycyjnego. Mamy również nadzieję, że projekt "Logo dla Polski" sprawi, iż Polska w najbliższych latach przebije się z 45 miejsca do pierwszej trzydziestki w rankingu FutureBrand.Polska to 20 gospodarka świata, stąd naszą ambicją powinno być, żeby marka Polska plasowała wśród 20 najwyżej cenionych marek na świecie." - skomentował Paweł Tyszkiewicz, Pełnomocnik Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

Jedynie 22 z 75. państw objętych badaniem FutureBrand spełniało kryteria "marki narodowej". Są to przede wszystkim: Japonia, Szwajcaria, Niemcy, Szwecja, Kanada, Norwegia, USA, Australia, Dania oraz Austria. Różnice pomiędzy postrzeganiem marek narodowych, a samych krajów często są niedostrzegalne (a dla wielu są to pojęcia de facto tożsame). Przykładowo 70% respondentów kojarzy Niemcy z solidnością i wysoką jakością. Taka opinia automatycznie przekłada się na wszystkie produkty pochodzące z tego kraju (niezależnie od marki). Z drugiej strony kraje, które nie mogą poszczycić się silną marką narodową w zestawieniu tym wypadają znacznie mniej korzystnie - dla nich średnio tylko 14% odpowiedzi było podobnie pochlebnych.

Kraje posiadające ugruntowaną markę narodową mogą dzięki temu liczyć na dodatkowy bodziec wzrostu dla firm prywatnych kojarzonych z danym krajem. Dotyczy to szczególnie kluczowych obszarów takich jak: technologie, innowacje, zrównoważony rozwój, oraz innych charakterystycznych dla danego kraju czy regionu (np. Francja
i wina). Przykładowo Japonia naturalnie kojarzona jest głównie z technologiami. Badanie wykazuje, że taki ciąg skojarzeniowy skutkuje efektem wsparcia, jakie marka narodowa udziela markom konsumenckim. Dzięki temu te zyskują i korzystają z siły marki kraju. Przykładowo, w przypadku Japonii dzięki silnej marce narodowej automatycznie zyskują takie koncerny jak: Toyota, Nintendo, Honda, Sony, Toshiba czy Panasonic.

Japonia - zwycięzca tegorocznego rankingu, jest kojarzona głównie z atrybutami takimi jak: technologia, jedzenie, kultura samurai, piękno, szacunek, elektronika, dyscyplina, anime, edukacja czy bezpieczeństwo. Sukces Japonii w rankingu pokazuje, że siła marki narodowej nie jest prostą wynikową z wzrostu gospodarczego - w końcu to kraj będący od lat w stagnacji. Dodatkowo państwa takie jak Chiny czy Wietnam, słynące z bardzo wysokiego i długoterminowego wzrostu PKB nie zajmują czołowych miejsc w rankingu, a z drugiej strony kraje takie jak Hiszpania czy Portugalia (borykające się z problemami gospodarczymi od kilku lat) nie tracą swoich wysokich pozycji.

Postrzeganie marek narodowych w dużej mierze jest powiązane z istotnymi czynnikami, takimi jak wspomniane: innowacje, rozwój technologiczny, a także klimat polityczny i ekonomiczny. Sukces w tych właśnie sferach pozwala najsprawniej wzmacniać wartość marki narodowej, jest najbardziej zauważalny i pożądany na arenie międzynarodowej.

"Podobna zależność i potrzeba przyświeca inicjatywie wyboru logo dla Polski. Wszystkim nam zależy, aby polskie firmy sprzedawały więcej i z wyższymi marżami na rynkach zagranicznych. Przełoży się to pozytywnie na PKB, wzrosty płac i zatrudnienia. Silny branding narodowy będzie oznaczał, że produkty z Polski, będą bardziej cenione i popularne na świecie, jednoznacznie kojarzone z wartościami Polaków i naszego kraju." - powiedział Marek Kłoczko, Dyrektor Generalny Krajowej Izby Generalnej.

Mająca miejsce w połowie br. ogólnoeuropejska kampania promocyjna "Polska. Spring into new" miała na celu przedstawić sukces, jaki udało się osiągnąć Polakom na przestrzeni ostatnich 25 lat i pokazać jak zmienili się, dzięki możliwościom jakie dała nam wolność. Co istotne, całe przedsięwzięcie cieszące się dużą popularnością na rynkach zagranicznych jako pierwsze w historii było stworzone w oparciu o przyjęte "Zasady komunikacji marki POLSKA". Wykorzystywało również elementy przygotowanej przez Saffron Brand Consultans linii graficznej stworzonej w ramach koncepcji Creative Tension. Okazją do jej przeprowadzenia są trzy jubileusze przypadające w tym roku: odzyskanie wolności, wstąpienie do NATO oraz akcesja do Unii Europejskiej.

Kampania "Polska. Spring into new" pokazuje, że energia Polaków daje początek i nakręca do pozytywnych zmian. W spocie użyto znaku symbolizującego sprężynę, opracowanego przez Saffron Brand Consultants. Sprężyna ma obrazować charakter Polski i Polaków podkreślając: kreatywność, dynamizm, dążenie do zmian i pracowitość.

Zastosowany w kampanii znak, w opinii Rady Promocji Polski, ale także ekspertów SKM SAR i ZFPR pracujących nad "Zasadami Komunikacji marki POLSKA" ma potencjał, aby stać się powszechnie używanym logotypem naszego kraju. Decyzja o przyjęciu linii znaku parasolowego nad innymi, to ważny krok w dalszym budowaniu pożądanego wizerunku Polski.