Jak powinna wyglądać promocja Polski za granicą?

Polska to kraj, który na świecie kojarzy się z Lechem Wałęsą, Janem Pawłem II, Fryderykiem Chopinem oraz złymi drogami, socjalizmem, zagładą Żydów i cierpieniem podczas drugiej wojny światowej. To wyniki sondażu przeprowadzonego przez magazyn Brief w 2008 r. w 61 krajach. Sieć Starwood zarządzająca w Polsce hotelami Sheraton, Westin i Le Meridien Bristol wraz z magazynem Brief wzięła zaangażowała przedstawicieli branży turystycznej, polskiego biznesu oraz ekspertów od marketingu i PR do opracowania koncepcji komunikacyjnej dla marki "Polska" na lata 2010-2012. Wyniki tych prac zostały przedstawione podczas konferencji prasowej.

"Warsztaty brandingowe" to pierwsza tego typu inicjatywa w Polsce, w ramach której przedstawiciele biznesu i branży turystycznej oraz eksperci od komunikacji podjęli się wyzwania stworzenia koncepcji komunikacji dla marki "Polska". Za pomysł i organizację przedsięwzięcia odpowiedzialne były sieć Starwood Hotels & Resorts oraz magazyn Brief for Poland. Nad rekomendacjami pracowali m. in. przedstawiciele PLL LOT, CNN, Financial Times, Kompanii Piwowarskiej, Mazurkas Travel, Supertour Lufthansa City Center, Wyborowa, Expo XII, a także czołowe polskie agencje PR: Solski Burson Marsteller, Euro RSSG Sensors i Weber Shandwick. Głównym celem dla branży było wyznaczenie kluczowych wartości marki "Polska" oraz kierunków komunikacyjnych na lata 2010-2012.

W działaniach, które zostały dostarczone Radzie Promocji Polski, branża sugeruje skoncentrować się na kampanii PR oraz w internecie budującej wizerunek Polski za granicą (wywołanie dyskusji i zainteresowanie Polską i jej ofertą kulturalno - turystyczną) oraz kampanii informacyjnej (wykorzystanie kluczowych wydarzeń w latach 2010-2012: Rok Chopinowski, Prezydencja Polski w Unii Europejskiej, Euro 2012). Dodatkowo należy się skoncentrować na działaniach B2B budujących wizerunek Polski, jako kraju atrakcyjnego dla organizatorów konferencji i kongresów. Działania PR nie mogą zastąpić reklamy, ale ich zaletą jest to, że informacja w mediach może znaleźć się za cenę niższą niż reklama. Poza tym jest to subtelniejsza forma promocji, a konsument w sposób bardziej wiarygodny odbiera informację przekazaną przez niezależnego dziennikarza niż slogan reklamowy. Internet natomiast to globalne medium, a opiniami tam przedstawionymi sugeruje się aż 70% użytkowników sieci. Dodatkowo biorąc pod uwagę trend samodzielności w zakupie i organizacji wyjazdów, jest to podstawowe medium do promocji destynacji.

Aby przekaz komunikacyjny był klarowny należy oprzeć go na kluczowych wartościach marki. Według branży powinny to być:
- gościnność w rozumieniu społeczeństwa - gościnni, żywiołowi, entuzjastyczni,
- różnorodność w rozumieniu krajobrazu, połączenia tradycji z nowoczesnością, kultury itp.,
- kreatywność - cecha narodowa, dynamizm, osiągnięcia kulturalne i gospodarcze.

Jednak wartości te muszą być przestrzegane i wiernie komunikowane. Dlatego koniecznością jest stworzenie księgi standardów dla marki "Polska" i ich przestrzeganie. Komunikaty muszą być również dostosowane do potrzeb odpowiedniego rynku - nie można wszędzie promować się tak samo. I tak np. w Niemczech podkreślana być powinna turystyka wellness i aktywna, czy oferta Mazur, gór i morza, w Wielkiej Brytanii natomiast oferta miejska i kulturalna, a także niszowa. Głównym medium powinien jednak pozostać Internet, stąd też marka "Polska" nie może zapominać o portalach społecznościowych, marketingu wirusowym, czy stworzeniu interaktywnego, dynamicznego portalu na temat Polski. Bardzo ważnym elementem działań promocyjnych powinny być dalsze prace nad budowaniem wizerunku Polski, jako kraju atrakcyjnego do organizowania spotkań i kongresów. W tym zakresie kluczowym narzędziem są działania bezpośrednie, bo jak wynika z doświadczeń ekspertów przynoszą one największe korzyści. Pełna koncepcja komunikacyjna dla marki "Polska" została przesłana do Rady Promocji Polski.