Jak zarządzać wizerunkiem hotelu?

Wiedza o opiniach gości oraz odpowiednia na nie reakcja determinuje sukces firmy w zarządzaniu e-reputacją.

Z raportu "Global Trust in Advertising and Brand Messages" wynika, że 68% europejczyków dokonuje zakupu pod wpływem pozytywnych opinii innych osób. Z tego wynika, że jesteśmy podatni na rekomendacje. Kupujemy chętniej to, co polecają nam inne osoby. Aż 78% kupujących internautów (Dane z badania Buzz Media) bierze pod uwagę ocenę innych osób. Internet stał się zatem silnym medium zasięgowym, w którym użytkownicy umieszczają najwięcej swoich opinii. Pozostawiane rekomendacje czy reklamacje nie tylko pokazują zalety i wady firmy oraz wpływają na wizerunek marki, ale nade wszystko pomagają zarządzać jej e-reputacją.

Jakie działania powinna podjąć firma, która chce właściwie zarządzać swoim wizerunkiem? Na to pytanie odpowiada Katarzyna Wawrzeniecka, specjalista ds. marketingu w Qubus Hotel Management Sp. z o.o.

Zbieranie
Kluczową rolą w zarządzaniu wizerunkiem i e-reputacją jest zbieranie opinii od gości. W Qubus Hotel kwartalnie gromadzimy około 600 opinii z różnych kanałów. Bardzo ważne jest by goście chcieli i wiedzieli gdzie mogą zostawić opinię zwrotną. W tym celu opracowaliśmy zachęcające komunikaty call to action, które przekazujemy zarówno poprzez pracowników recepcji, jak i plakaty, wizytówki czy koperty. Prócz wymienionych wewnętrznych materiałów, zachęcających gości do zostawiania opinii, zbieramy informacje zwrotne z portali społecznościowych, portali rezerwacyjnych takich jak Booking, HRS oraz z serwisów turystycznych, jak Trip Advisor. W III kwartale 2014r. wyżej wymienione kanały pozwoliły nam zebrać aż 645 opinii. Kolejnym istotnym narzędziem do zbierania informacji jest e-ankieta na stronie r.qubushotel.com Dzięki niej otrzymujemy kwartalnie około 100 opinii. Integralność tych dwóch elementów, czyli wiedzy, gdzie znajdziemy opinie gości oraz świadomość gości o tym gdzie mogą je zostawić są nieodzownym elementem w efektywnym zarządzaniu e-reputacją.

Monitorowanie
Stałe nadzorowanie komentarzy gości na wszystkich dostępnych kanałach online pomaga dbać o wizerunek firmy. W Qubus Hotel regularnie monitorujemy 8 kanałów, które pozwalają nam odpowiedzieć na fundamentalne pytania: Czy o hotelu się mówi? Gdzie się mówi? Co mówią? Obserwacja napływających opinii pozwala w szybki sposób reagować nie tylko na pochwały, ale i reklamacje gości. Dzięki prowadzonemu monitoringowi wiemy, które elementy obsługi i standardy hotelowe wymagają poprawy lub unowocześnienia, a które są wysoko oceniane przez gości hotelowych. Wychodzimy z założenia, że kompleksowe działania w obszarze opinii zwrotnej to w efekcie gwarancja satysfakcji gości.

Odpowiadanie
Otrzymanie opinii i jej monitorowanie to jednak tylko pierwszy krok do sukcesu. Ważnym działaniem z punktu widzenia gościa, który zostawił opinię jest nasza odpowiedź. Budujemy w ten sposób dialog z gościem i dajemy mu sygnał, że jego opinia jest dla nas ważna. Widząc to, goście chętniej będą zostawiać opinie, bo będą pewni, że biorą aktywny udział w kształtowaniu produktu jakim jest usługa noclegowa, czy gastronomiczna.

Reagowanie na informacje zwrotne musi odbywać się szybko i w odpowiedniej tonacji. Real Time Cutromer Feedback dotyczy wszystkich kanałów online i offline. Opublikowana odpowiedź powinna wyjaśnić sytuację oraz zmniejszyć negatywne emocje komentującego. W Qubus Hotel dostęp do opinii posiadają wszyscy pracownicy, przy czym kierownicy oraz dyrektorzy otrzymują dodatkowe powiadomienia z centrali. Dzięki takim działaniom zachowany jest odpowiedni czas reakcji na opinie gości. Wyznaczeni specjaliści mają czas na przygotowanie i udzielenie odpowiedzi.

W kwestii strategii firmy bardzo duże znaczenie mają negatywne komentarze gości. Bardzo ważnym elementem odpowiadania na opinie jest także bezpośredni kontakt z gościem. Widząc sygnały niezadowolenia gościa, pracownik hotelu powinien od razu zareagować i starać się wyjaśnić sytuację jeszcze w hotelu. Jeśli nadal gość nie chce podzielić się z nami swoją opinią, dobrym sposobem jest wręczenie mu na recepcji personalnej wizytówki z prośbą o przesłanie swojej reklamacji mailem. Daje to ogromną szanse na wyjaśnienie sytuacji poza kanałami zewnętrznymi (Booking, HRS) oraz udzielenie gościowi odpowiedniej rekompensaty. Natomiast pozytywne opinie są dla nas silnym motywatorem i potwierdzeniem, że opracowane standardy usług się sprawdzają, a potrzeby gościa są odpowiednio spełniane.

Analizowanie
Całościowa i regularna analiza opinii jest istotnym elementem podsumowującym zarządzanie e-reputacją. Istnieje wiele firm oferujących zaawansowane programy do gromadzenia i analizowania komentarzy gości z różnych kanałów. W Qubus Hotel stosowany jest własny, autorski program do interpretacji i zliczania opinii. Dzięki niemu możemy przygotować, zliczać i exportować szczegółowe wykresy przedstawiające liniowo trendy ocenianych wartości Qubus Hotel. Analizujemy obszary takie jak śniadania, noclegi, wyposażenie pokoju, obsługę i infrastrukturę danego hotelu. Zebrane dane pokazują nie tylko stopień zadowolenia gości, ale określają również ścieżki wzrostów i spadków wskaźników hoteli na zewnętrznych kanałach rezerwacyjnych. Sieć Qubus Hotel przeprowadza regularne miesięczne analizy opinii, dzięki którym można m.in. planować działania usprawniające jakość usług w danych obiektach.

Wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian
Zarządzanie wizerunkiem i e-reputacją nie kończy się na zbieraniu, monitorowaniu i analizie opinii. Kontrola bez wyciągania wniosków nie realizuje celu nadzorowania wirtualnego wizerunku marki. W sieci Qubus Hotel każda negatywna informacja rozpatrywana jest w kierunku możliwości zmian. Opinie gości stanowią rzeczywisty i najbardziej rzetelny sposób sprawdzania jakości oferowanych usług. Analiza opinii i wyciągane wnioski pozwalają podejmować działania w obszarze operacyjnym oraz infrastrukturalnym. Wszystko po to, aby goście byli zadowoleni z pobytu w naszych hotelach.