Google dobiera się do hotelarzy

Google poczyniło duże zmiany, jeśli chodzi o wyszukiwanie hoteli. Choć zmiany zawsze wywołują opór, to jednak akurat tutaj kierunek tych zmian jest na tyle ważny, że wymaga nie tylko informacji, ale i wspólnego zadziałania branży.

Jądrem ostatnich zmian jest inny układ strony przy wyszukiwaniu hotelu - wpisując frazę "hotel [dowolne miejsce]" na pierwszym ekranie (nie mylić ze stroną) nie widzimy de facto nic poza linkami płatnymi i możliwością rezerwacji bezpośrednio przez Google (na etapie rozwoju). Usługa Book On Google uruchomiona w 2013 roku (dla komórek) będzie teraz dostępna na wszystkich urządzeniach. Wyniki organiczne (czyli rzeczywiste wyniki wyszukiwania na frazę) zostały zepchnięte tak daleko, że przy popularniejszych miastach nawet na dużym ekranie ich nie widać (trzeba przewinąć w dół), przy mniejszych miastach widać u dołu 1 lub 2 pozycje. Poniżej pokazujemy zrzuty (ekran o wysokości 1080px) - pierwszy dla Warszawy:

Tu widać, że dla popularnych destynacji lub dużych miast pozycjonowanie tradycyjne wiele nam nie da, odnośnik do naszej strony, choć bylibyśmy pierwsi na liście wyszukiwania, nie pojawi się przed oczami internauty od razu, aby go w ogóle zobaczyć musi on stronę przewinąć na dół. Na przykładzie mniejszego miasta Mielec widać już jakieś wyniki wyszukiwania, ale są one u dołu, w mniej atrakcyjnej formie niż płatne linki i rezerwacje.





Usługa Google Hotel Finder została zamknięta, gdyż stała niepotrzebna, a wręcz mogła by odbierać ruch usłudze Hotel Ads. Teraz Google dzięki uruchomionej usłudze Google Hotel Ads (w trakcie uruchamiania) i Book on Google rezerwacja hotelu będzie mogła być dokonana bezpośrednio w wyszukiwarce, a firma Google otrzyma prowizję z rezerwacji, a nie opłatę za reklamę - różnica finansowa jest tu ogromna. Za jeden "kilk" w reklamę Google otrzymywało od kilkudziesięciu centów do kilku dolarów. Teraz zamiast kilku klików Google zarobi 15-20% prowizji z kilkdziesięciu lub kilkuset dolarów. Także dla użytkowników możliwość rezerwacji z poziomu wyszukiwarki bardzo uprości sprawę szukającym noclegu, gdyż nie trzeba odwiedzać innych stron. Sama usługa da także Googlowi mocny przyczółek dla innych usług sprzedażowych (bilety? porównywarka cen?).

Problem jest tu jeden i zasadniczy - mianowicie dla wszystkich stron www (w tym i OTA) Google jest kanałem pozyskiwania użytkowników i to kanałem, który dla szukających informacji, ma monopol (95% udziału rynku wyszukiwań w Polsce wg. ranking.pl ). W momencie, gdy ten "kanał" sam rozpoczyna świadczenie usług, to wszelkie dotychczasowe reguły, jak i zachowanie konkurencji idzie na bok. W Polsce widzieliśmy wiele podobnych sytuacji - np. kiedyś dawna Telekomunikacja Polska (obecnie Orange) miała prawie >90% łącz telefonicznych. Dziś mamy wybór... ale tylko dzięki działaniom antymonopolowym, którymi zmuszono Telekomunikację Polską do udostępniania swoich łącz "ostatniej mili" konkurencji np. Netii, czy Dialogowi. To dało możliwość zaistnienia innych firm, konkurencji i spadku cen do realnego poziomu (kto dziś pamięta pierwsze łącza SDI z przepustowością 128kbps i cenami grubo powyżej 100zł/m-c)

Od jakiegoś czasu hotelarze skarżyli się na dominującą pozycję booking.com jako pośrednika, który narzucał pewne warunki. Teraz wchodzi Google i jeśli on zdominuje rynek, to dopiero możliwy będzie niemal całkowity jego dyktat na rynku. Bowiem praktycznie wszystkie inne systemy OTA są zależne od reklam w Google. Ta globalna firma ma zatem duże możliwości, aby zmuszać poszczególne OTA lub wszystkie na raz do uległości np. zmniejszając ilość reklam lub po prostu podnosząc ich ceny w odpowiedni sposób (tak, aby urzędy antymonopolowe nie mogły zareagować).

Ciekawa jest też wypowiedź Michała Kramarza, Head of Startups, Export & Entrepreneurship Development, Google Poland - Hotele powinny skoncentrować się na obsłudze klientów, by zapewnić im jak najwyższą jakość pobytu. Z kolei takie firmy, jak Google, mogą idealnie zadbać o kwestie rezerwacji. Możemy, a nawet powinniśmy działać w sposób kompatybilny. - na konferencji Property Forum. Pokazuje ona arogancję firmy i chęć dyktowania hotelarzom co mają robić i w jaki sposób (aby pasowało Googlowi). Przecież od dawna wiadomo, że nie jest ważne kto produkuje, ale kto sprzedaje (zakładając ten sam rynek/grupę konsumentów). Właśnie realne zarobki są kreowane na poziomie sprzedaży, bo zawsze można "wyciskać" dostawców, jeśli jest ich wielu. I choć producent z silną marką może wiele zdziałać (wydając środki na reklamę głównie), to kanał handlowy rządzi dzięki cenom i dostępności (patrz hipermarkety i sieci handlowe vs. producenci). W sytuacji, gdy sprzedającym jest jedna globalna firma, a jej dostawcami dziesiątki tysięcy OSOBNYCH podmiotów i kilka tysięcy sieci (z których tylko kilkaset to marki większe jak lokalne)... to praktycznie jest to monopol.

Firmy hotelarskie uspokajają inwestorów i swoich partnerów, że będzie dobrze, bo nie mają innego wyjścia. Reakcja uwzględniająca pełne zagrożenie mogła by przestraszyć wielu inwestorów, a widoczne na horyzoncie przejęcie kanału sprzedaży przez jedną firmę powinno raczej skłaniać do szybkich działań. Warto tu przytoczyć wypowiedź pewnego dyrektora sieci w kontekście zmian w Google (celowo pomijamy nazwę sieci i osobę, bo chodzi o zasadę) - Czynnikiem zachęcającym gości do dokonywania rezerwacji poprzez hotelowe systemy rezerwacyjne są programy lojalnościowe, obecnie nasz program ma X milionów osób i stale rośnie. Jest on również opłacalny pod kątem finansowym. Tylko, że... booking.com także ma swój program Genius. Program cieszący się niemałą popularnością i dający zniżkę 10% dla stałych klientów booking.com - tyle, że ta zniżka była na koszt hotelu - to dość ważne dla zysków obiektu. Nic nie broni Google skopiować podobny model - może nawet da większą zniżkę np. 20%, bo przecież przy prowizji rzędu 15-20% "strata" pośrednika na jednej rezerwacji (20%*20%=4%) zmienia się w zysk dzięki zwiększonemu obrotowi.

OTA także na razie nie mówią wiele, bo jakoś z pewnością z Google się porozumieją. Ale to będzie takie porozumienie jak wilka ze stadem zajęcy. Nie zje wszystkich od razu, ale pojedynczo. Najpierw padną słabsi, a najwięksi mogą zostać na wegetacji na lata. Ich działania i walka o rynek będą dla Google wymarzonym alibi, że przecież nie jest monopolistą, bo przecież tylu OTA nadal działa...

Zapytaliśmy kilka firm OTA o komentarz w sprawie zmian. Zapytaliśmy także Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Na razie oficjalnych wypowiedzi brak.

Warto tu pokazać pewien przykład w drugą stronę idący: swego czasu Micrsosoft dzięki Windows, w którym automatycznie był Internet Explorer, miał 70% i więcej udział w rynku przeglądarek (styczeń 2007 za ranking.pl). Od 2010 na mocy porozumienia z KE musiał on dodawać panel do wyboru/instalacji innej przeglądarki, ludzie uzyskali realny wybór. Warto zobaczyć wykresy na ranking.pl co się działo w okresie 2010-2014. Obecnie największy udział w rynku przeglądarek ma Chrome - przeglądarka od... Google.