Sklepy wolnocłowe nie są już atrakcyjne

W sklepach wolnocłowych obecnych na lotniskach całego świata robi zakupy zaledwie 5 do 10 proc. podróżnych. Większość turystów jest rozczarowana zarówno ich ofertą cenową, jak i asortymentem. Najnowsze opracowanie Kearney podaje, że w roku 2022 średnie wydatki osób kupujących w lotniskowych sklepach spadły o 29 proc. Jaka przyszłość czeka segment określany jako "travel retail"? Zadecydują o tym millenialsi i generacja Z, którzy do roku 2050 mają stanowić ponad połowę lotniczych podróżnych.

Napis "duty free" już dawno stracił swój urok, a opatrzone nim sklepy swoją moc przyciągania. Raport globalnej firmy doradczej Kearney opracowany dla Tax Free World Association podaje, że dotychczasowy model funkcjonowania travel retail rozmija się z aktualnymi oczekiwaniami klientów. Strategie stawiające w centralnym punkcie cenę są już zdecydowanie niewystarczające, a nowy rodzaj podróżnego oczekuje przede wszystkim dopasowanej do swoich potrzeb oferty, wysokiej jakości obsługi i spersonalizowanego doświadczenia zakupowego.

Polski sektor sklepów wolnocłowych kwitł wraz z rozbudową i modernizacją sektora lotniczego. Otwieranie i modernizacja kolejnych lotnisk przyczyniły się do rozwoju oferty tego typu punktów handlowych. W kluczowych segmentach, takich jak słodycze, alkohole, wyroby tytoniowe, perfumy, kosmetyki i elektronika, sklepy na czołowych polskich lotniskach, z Okęciem na czele, przez wiele lat konkurowały z powodzeniem dzięki nietypowemu asortymentowi (trudnodostępnemu poza lotniskiem) i silną percepcją cenową związaną z "duty free". Jednak w miarę dynamicznego rozwoju detalu w Polsce i ograniczeń w rozwoju sektora lotniskowego, takich jak te lokalne wynikające z rozmiarów polskich lotnisk, przewagi sklepów wolnocłowych uległy znacznemu zmniejszeniu podkreśla Adam Rusiecki dyrektor w warszawskim biurze Kearney.

Pandemia Covid gwałtownie przerwała dekadę szybkiego wzrostu w segmencie travel retail, którego wartość powiększała się nawet o 9 proc. rocznie. Obecnie szacuje się, że wartość tego rynku w roku 2022 wróciła w 75 proc. do poziomu z roku 2019. Pełna regeneracja jest spodziewana w latach 2023-2024, do czego w największym stopniu przyczyni się rosnąca liczba pasażerów. Ich odsetek w roku 2022 również stanowił 75 proc. poziomu z roku 2019, a pełne ożywienie globalnego ruchu lotniczego jest spodziewane w roku 2024.

Odradzający się ruch pasażerski nie przekłada się jednak na rosnące zyski handlu działającego na lotniskach. Według raportu Kearney średni wydatek podróżnego spadł w ubiegłym roku o 29 proc, do poziomu 17$. Częściowo może być to efektem skończenia z tzw. revenge buying, czyli zakupami, którymi wielu konsumentów odreagowywało pandemię, a po części także efektem wysokiej inflacji. Zebrane dane pokazują jednak, że istotnym powodem takiej zmiany może być również rozdźwięk między oczekiwaniami klientów, a obecnym modelem handlu detalicznego.

Młodsze generacje zmieniają zasady

Konkurencyjność cenowa była jak dotąd kluczowym elementem propozycji wartości firm segmentu travel retail. Badanie Kearney ujawniło jednak, że ponad 50 proc. podróżnych nie postrzega lotniskowych cen jako konkurencyjnych względem tych, znanych im ze zwykłych sklepów. Z kolei 33 proc. respondentów nie kupuje na lotniskach ponieważ asortyment nie odpowiada ich oczekiwaniom. Sprawia to, że współczynnik konwersji w tego typu punktach sprzedaży jest znacznie niższy niż ten w tradycyjnych centrach handlowych. W rzeczywistości tylko 5 do 10 proc. podróżnych kupuje w sklepach wolnocłowych na lotniskach, podczas gdy w centrach handlowych jest to od 40 do 60 proc.

Podobnie, jak w wielu innych przypadkach, zasady funkcjonowania lotniskowego handlu detalicznego zmieniają młodsze pokolenia konsumentów. Jak zauważają eksperci Kearney, generacja Z oraz millenialsi stanowią dużą część podróżującej populacji, a do roku 2025 ma to być ponad połowa. To jednocześnie nowy rodzaj podróżnego, który ma zupełnie inne oczekiwania zakupowe. 77 proc. przedstawicieli młodszych pokoleń już teraz wymienia doświadczenie zakupowe jako główny powód korzystania z oferty sklepów duty free. Dla starszych podróżujących ważniejsze pozostają przede wszystkim kwestie cenowe.

Według raportu Kearney, globalna liczba pasażerów osiągnie w tym roku poziom 83 proc. stanu z roku 2019 (3,74 mld). W roku 2024 ma to być już 101 proc. poziomu z 2019, z liczbą 4,55 mld. Większe natężenie ruchu nie oznacza jednak rosnącej konsumpcji. Chcąc myśleć o wzrostach w tym obszarze, segment travel retail musi dokonać radykalnej zmiany w swojej ofercie i podejściu do klienta.

Przede wszystkim handel powinien zdać sobie sprawę, że działania cenowe to już o wiele za mało. Współcześni podróżni oprócz promocji i konkurencyjnych cen dużo częściej oczekują dopasowanego do ich potrzeb asortymentu, spersonalizowanego doświadczenia zakupowego czy najwyższej jakości obsługi. W swoim raporcie eksperci Kearney zauważają, że już 32 proc. klientów lotniskowego handlu wymienia doświadczenie jako kluczowy powód zakupu. 37 proc. z nich kupiłoby więcej ze względu na dostępność ekskluzywnych produktów, a 17 proc. gdyby była dostępna opcja dostawy. W przypadku 55 proc. respondentów decydujące o większych zakupach byłyby konkurencyjne ceny.

Dla sektora sklepów wolnocłowych w Polsce przyszłość jest ściśle związana jest z kierunkiem rozwoju lotnisk, a zwłaszcza z decyzjami dotyczącymi inwestycji w Centralny Port Komunikacyjny (CPK). Niezależnie od innych aspektów tej inwestycji, powstanie dużego hubu lotniskowego w Polsce stwarza potencjał do kreowania koncepcji duty-free, która nie tylko dorówna, lecz także przewyższy standardy obowiązujące obecnie na świecie. W takim scenariuszu koncentracja na tzw. "experiential retail" i dostarczaniu wyjątkowych doświadczeń klientom stanie się kluczowym elementem zwiększania atrakcyjności, a co za tym idzie, wzrostu konwersji i wartości koszyka zakupowego klienta zauważa Adam Rusiecki, dyrektor Kearney.

Raport Travel retail faces its moment of truth: strategies to reinvigorate the marketplace" opracowano na podstawie badań i pogłębionych wywiadów, które Kearney przeprowadził wśród kadry kierowniczej punktów handlowych i marek obecnych na lotniskach, a także na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 3500 klientów z 10 krajów. Kearney to działająca od 1926 roku firma konsultingowa, zapewniająca strategiczne doradztwo największym na świecie przedsiębiorstwom, agencjom rządowym oraz organizacjom non-profit.