WTTC: Europa może zwiększyć udział we wzroście turystyki

Europa może zwiększyć swój udział we wzroście globalnego sektora podróży i turystyki w nadchodzącej dekadzie, realizując osiem strategicznych priorytetów. Tak wynika z nowego raportu Światowej Rady Podróży i Turystyki (WTTC), opublikowanego podczas 26. Globalnego Szczytu WTTC w Valletcie.

Osiem priorytetów odpowiada globalnym założeniom strategicznym WTTC, zatwierdzonym przez Radę Wykonawczą organizacji. Dzięki temu rekomendacje dotyczące Europy odzwierciedlają kluczowe cele w zakresie wzrostu, inwestycji i konkurencyjności, określone przez globalny sektor prywatny branży podróży i turystyki.

Raport "Podróże i turystyka w Europie: analiza wzrostu, perspektyw i polityki" przedstawia skalę działalności sektora oraz jego znaczenie gospodarcze dla Europy. Analizuje jego wkład w PKB i rynek pracy, wydatki turystów, rynki źródłowe, inwestycje oraz perspektywy rozwoju do 2036 roku. Na tej podstawie autorzy wskazują osiem priorytetów strategicznych. W przypadku każdego z nich dokonują przeglądu polityk obowiązujących w Unii Europejskiej i całym regionie, a także przedstawiają praktyczne rekomendacje dotyczące ich dalszego rozwoju.

Publikacja ukazuje się w okresie wzmożonej aktywności politycznej w obszarze turystyki. Poszczególne państwa europejskie wdrażają nowe krajowe strategie turystyczne, Komisja Europejska przygotowuje pierwszą unijną strategię dla tego sektora, a jednocześnie trwają negocjacje dotyczące wieloletnich ram finansowych (WRF) UE na lata 2028-2034.

W 2025 roku sektor podróży i turystyki wniósł do europejskiego PKB niemal 3 bln dolarów, odpowiadając za 9,4 proc. gospodarki regionu. Zapewniał przy tym 40,7 mln miejsc pracy, czyli około co dziesiąte miejsce pracy w Europie. Kraje spoza Unii Europejskiej odpowiadały za ponad jedną czwartą tego wkładu, czyli 834 mld dolarów. Największym rynkiem w tej grupie była Wielka Brytania, druga co do wielkości gospodarka turystyczna w Europie.

Prognozy wskazują, że w 2026 roku sektor wzrośnie o 3,1 proc., znacznie przewyższając prognozowane tempo wzrostu całej gospodarki europejskiej, wynoszące 1,1 proc.

Europa już dziś przyjmuje niemal połowę wszystkich podróżnych międzynarodowych na świecie. Wraz z dalszym wzrostem ruchu międzynarodowego region ma solidne podstawy, by utrzymać pozycję lidera. To jednak decyzje podejmowane obecnie przez rządy przesądzą o tym, jaka część tego wzrostu przypadnie Europie. Nasze badania pokazują, w których obszarach polityka może przynieść największe efekty: od przyspieszenia cyfryzacji procedur wizowych, przez zwiększenie liczby turystów spoza Europy, po wzrost inwestycji i rozwój wykwalifikowanej kadry. Nowe krajowe strategie turystyczne, pierwsza strategia turystyczna UE oraz kolejny długoterminowy budżet Unii tworzą wyjątkową okazję, by decydenci w całej Europie zaczęli traktować podróże i turystykę jako sektor strategiczny, którym rzeczywiście są - powiedziała Gloria Guevara, prezes i dyrektor generalna WTTC.

Osiem priorytetów strategicznych dla Europy

Zwiększenie bezpieczeństwa i usprawnienie przekraczania granic

W 2025 roku państwa strefy Schengen wydały 5,3 mln wiz wielokrotnego wjazdu, o 40 proc. mniej niż w 2019 roku. Ich udział w ogólnej liczbie wydanych wiz zmniejszył się z 59 do 51,7 proc.

WTTC rekomenduje przyspieszenie wdrażania cyfrowych wiz Schengen i przywrócenie szerszego dostępu do wiz wielokrotnego wjazdu. Proponuje również utworzenie ogólnounijnego systemu dla zaufanych podróżnych, opartego na wzajemnym uznawaniu programów takich jak amerykański Global Entry, oraz uzgodnienie praktycznych ram stosowania technologii biometrycznych na lotniskach w UE.

Dywersyfikacja rynków źródłowych

W 2025 roku niemal trzy czwarte (74,3 proc.) przyjazdów międzynarodowych do Europy pochodziło z samego regionu. Po wyłączeniu podróży wewnątrz Europy saldo wymiany usług turystycznych zmienia się z nadwyżki w wysokości 33,9 mld dolarów w deficyt wynoszący około 45 mld dolarów. Oznacza to, że Europejczycy wydają na podróże poza regionem więcej, niż turyści spoza Europy przeznaczają na pobyt na kontynencie.

Liczba przyjazdów z regionu Azji i Pacyfiku nadal pozostaje o 4,8 proc. niższa niż w 2019 roku. W przypadku Chin spadek wynosi 43,2 proc., natomiast w przypadku Japonii i Korei Południowej - około 30 proc.

WTTC zaleca rozwijanie partnerstw publiczno-prywatnych w zakresie promocji Europy na rynkach dalekodystansowych. Rekomenduje również wyznaczanie celów dotyczących struktury rynków źródłowych, a nie tylko łącznej liczby turystów, zapewnienie stabilnych budżetów promocyjnych oraz powiązanie kampanii marketingowych z ułatwieniami wizowymi.

Zwiększenie inwestycji w sektorze podróży i turystyki

Inwestycje w europejskim sektorze podróży i turystyki osiągnęły w 2025 roku 259 mld dolarów, co oznacza wzrost o 7,1 proc. rok do roku. Ich wartość pozostaje jednak o 3,6 proc. niższa niż w 2019 roku. Europa ustępuje również regionowi Azji i Pacyfiku, gdzie inwestycje wyniosły 395 mld dolarów, oraz Ameryce Północnej, z wynikiem 273 mld dolarów.

WTTC postuluje uznanie podróży i turystyki za strategiczny ekosystem gospodarczy w ramach wieloletnich ram finansowych UE na lata 2028-2034. Wiązałoby się to z zapewnieniem sektorowi bezpośredniego dostępu do unijnych instrumentów inwestycyjnych. Organizacja wskazuje również na potrzebę zwiększenia pewności prawnej, stabilności regulacyjnej oraz dostępności finansowania dla małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP).

Wspieranie zrównoważonej turystyki

W 2024 roku sektor podróży i turystyki odpowiadał za 6,3 proc. emisji gazów cieplarnianych w Europie. Jednocześnie intensywność emisji zmniejszyła się o 14,8 proc. w porównaniu z 2019 rokiem.

Destynacje śródziemnomorskie generują 52,2 proc. wydatków turystów zagranicznych w Europie, a zarazem są szczególnie narażone na skutki wysokich temperatur i niedoboru wody.

WTTC zaleca zwiększenie inwestycji w adaptację do zmian klimatu, gospodarkę wodną i odpadową oraz ochronę przyrody. Wśród priorytetów wymienia także przyspieszenie wdrażania zrównoważonych paliw w lotnictwie i żegludze oraz poprawę dostępności infrastruktury i usług - zarówno fizycznej, jak i cyfrowej.

Promowanie odpowiedzialnego zarządzania destynacjami

Według prognoz liczba przyjazdów międzynarodowych do Europy wzrośnie z 757,3 mln w 2025 roku do 1,14 mld w 2036 roku.

WTTC podkreśla, że zarządzanie rosnącym ruchem turystycznym wymaga planowania uwzględniającego dostępność miejsc noclegowych, transportu i usług lokalnych. Organizacja rekomenduje również odejście od celów opartych wyłącznie na liczbie odwiedzających na rzecz mierników uwzględniających wartość ekonomiczną turystyki.

Ważną rolę mają odgrywać narzędzia analizy danych, które pozwolą rozkładać ruch turystyczny między różne lokalizacje i pory roku. WTTC postuluje także wprowadzenie przejrzystych opłat turystycznych, których wpływy byłyby wyodrębniane i przeznaczane na zarządzanie destynacjami.

Przyciąganie i rozwój kadr

Turystyka należy do sektorów zapewniających najwięcej miejsc pracy młodym ludziom w Europie. Osoby młode zajmują 13,1 proc. stanowisk w branży, podczas gdy w całej gospodarce odsetek ten wynosi 8,3 proc.

Jednocześnie zapotrzebowanie na pracowników przewyższa dostępną podaż. Według prognoz do 2035 roku niedobór siły roboczej w Niemczech i Grecji może osiągnąć odpowiednio 26 i 27 proc. w stosunku do zapotrzebowania.

WTTC rekomenduje rozwój ścieżek kształcenia zawodowego, szersze uznawanie Paszportu Umiejętności w Turystyce i Hotelarstwie oraz szybkie zakończenie prac nad programem Youth Experience Scheme między Wielką Brytanią a Unią Europejską.

Wspieranie wdrażania sztucznej inteligencji w turystyce

Sztuczna inteligencja może zwiększyć konkurencyjność i odporność sektora, poprawić jego zdolność reagowania na zmieniające się potrzeby podróżnych oraz pomóc destynacjom w skuteczniejszym zarządzaniu popytem.

Aby nie dopuścić do wykluczenia mniejszych podmiotów, zwłaszcza MŚP, decydenci powinni zapewnić przedsiębiorstwom ukierunkowane wsparcie. Mogłoby ono obejmować granty, szkolenia zawodowe, doradztwo eksperckie oraz dostęp do wspólnych narzędzi cyfrowych.

Regulacje dotyczące sztucznej inteligencji powinny pozostać zorientowane na człowieka, przejrzyste i proporcjonalne. Ich zadaniem powinno być umożliwianie innowacji przy jednoczesnej ochronie podróżnych i wspieraniu wzrostu sprzyjającego włączeniu społecznemu.

Rozwój łączności transportowej

Sprawne podróżowanie i dywersyfikacja rynków źródłowych wymagają rozwoju połączeń lotniczych, kolejowych, morskich i drogowych. Szczególne znaczenie mają połączenia z wyspami, obszarami wiejskimi i regionami peryferyjnymi.

Lepsza łączność może zwiększyć dostępność destynacji dla turystów i pomóc w pozyskiwaniu ich wydatków, wspierać całoroczne zatrudnienie oraz ograniczać presję na infrastrukturę w okresach największego natężenia ruchu.

WTTC postuluje ułatwianie podróży multimodalnych poprzez interoperacyjne systemy informacji pasażerskiej, dostępne platformy rezerwacyjne oraz zintegrowane systemy biletowe obejmujące różne środki transportu i kraje.

Organizacja wskazuje również na potrzebę wdrażania praktycznych rozwiązań służących dekarbonizacji transportu. Powinny one zwiększać dostępność niskoemisyjnych środków podróżowania, a jednocześnie chronić kluczowe połączenia lotnicze do miejsc, w których alternatywne formy transportu są ograniczone.

Jak wskazuje raport, kształt europejskiej polityki turystycznej nabiera coraz wyraźniejszych ram. Przygotowywana strategia zrównoważonej turystyki UE, rezolucja Parlamentu Europejskiego z kwietnia 2026 roku, wzywająca do uznania turystyki za strategiczny sektor gospodarki i zapewnienia jej dedykowanego finansowania, a także konkluzje Rady z maja 2026 roku tworzą możliwość umieszczenia podróży i turystyki w centrum unijnej agendy na rzecz konkurencyjności.

Według WTTC wykorzystanie tej szansy wymaga ściślejszej współpracy sektora publicznego i prywatnego, większych inwestycji, rozwoju łączności oraz wprowadzenia proporcjonalnych regulacji.

Europa pozostaje wiodącym regionem świata pod względem turystyki międzynarodowej. W 2025 roku odnotowano w niej 757,3 mln przyjazdów międzynarodowych, co odpowiadało 49,1 proc. globalnej liczby. Wydatki turystów zagranicznych wyniosły 835 mld dolarów, czyli 41 proc. światowej wartości. Największą gospodarką turystyczną Europy są Niemcy, gdzie wkład sektora wyniósł 566 mld dolarów. Kolejne miejsca zajęły Wielka Brytania (380 mld dolarów), Francja (312 mld dolarów) i Hiszpania (291 mld dolarów). Hiszpania była europejskim liderem pod względem wydatków turystów zagranicznych, które osiągnęły 130 mld dolarów. Wydatki na miejscu na jednego turystę wyniosły 796 dolarów, czyli 1,7-krotność średniej europejskiej.

Prognozy WTTC wskazują, że w ciągu najbliższej dekady wkład sektora podróży i turystyki w europejski PKB będzie rósł średnio o 2,2 proc. rocznie. Do 2036 roku ma osiągnąć 3,8 bln dolarów, a liczba miejsc pracy związanych z branżą przekroczy 50 mln. Będzie to o 8,3 mln więcej niż w 2026 roku.