Co rok 2014 przyniesie branży hotelarskiej?

Początek roku jest okresem, kiedy większość z nas zastanawia się co przyniesie najbliższe 12 miesięcy. Jaki będzie ten rok dla branży hotelarskiej?

Tym razem w rolę wróżki wciela się Profitroom. Podczas e-Travel Forum spółka ogłosiła prognozy, które mogą stać się przepowiedniami dla hotelarzy na 2014 rok. Większość wniosków opiera się na analizie twardych danych ze stron i systemów rezerwacyjnych ponad 1000 hoteli, głównie polskich.

Poniżej prezentujemy streszczenie, spółka zapowiada opublikowanie pełnego raportu w nieodległej przyszłości.

1. Hiper przyrosty urządzeń mobilnych
W grudniu 2013 ruch z urządzeń mobilnych wyniósł ponad 17%. Można przyjąć za pewnik, że pod koniec 2014 roku wzrośnie do ponad 30%, a  my coraz chętniej będziemy wykorzystywać firmowe smartfony także w domu. Już teraz 89% pracowników deklaruje, że używa służbowych telefonów do rozmów prywatnych, a połowa z nich nie wyobraża sobie urlopu bez firmowego sprzętu mobilnego.

2. Narodziny Cyfrowego Turysty
Cyfrowy Turysta nie pyta znajomych o rekomendację, nie ufa także doradcom z biur podróży, gdyż dane, które sam znajdzie w Internecie uważa za bardziej obiektywne.

3. Porządki w informacyjnym chaosie
Google zauważa Cyfrowego Turystę i próbuje zapanować nad cyfrowym chaosem, by jeszcze łatwiej był mu znaleźć potrzebne informacje. Natomiast  Google+ z uporządkowanymi opiniami oraz dostępnością pokoi i ich ceną, pojawiającymi się w Google Hotel Finder to krok w stronę hotelarzy. Już teraz pierwsze hotele mogą samodzielnie zmieniać ceny w Google (Google Price Ads) poprzez system rezerwacji UPPER.





4. Koniec ery pozycjonowania fraz - czas na zapytania internautów
Trzy ubiegłoroczne, największe zmiany algorytmu Google: Pingwin, Panda i Koliber wywołały sporo SEO-zamieszania. Ostatnia duża zmiana dotknęła większość hoteli, które zbyt mocno koncentrowały się na kilku słowach kluczowych. Teraz jednak ma nadejść era lepszych odpowiedzi na zapytania użytkowników dzięki zrozumieniu przez wyszukiwarki bardziej ludzkiego sposób myślenia i wyrażania się (semantyka). To z kolei zwiastuje koniec nieuczciwych firm SEO, a także modelu związanego z wyceną za pozycję.

5. Zwiększenie dynamiki cenowej we wszystkich typach hoteli
Dzięki ciągłemu rozwojowi technologii, coraz lepszym aplikacjom typu channel manager, jeszcze bardziej zwiększy się dynamika cen. Na taki stan rzeczy będą wpływać również: eksponowanie cen na stronach własnych hoteli, mnogość portali rezerwacyjnych, porównywarek meta-search, wzrost świadomości użytkowników oraz czynniki niezależne od hotelarzy, takie jak problemy biur podróży czy anomalia pogodowe. Warto jednak pamiętać o tym, by swoimi działaniami nie zepsuć marki hotelu.

6. Początek końca parytetów cenowych
Na początku grudnia 2013 roku europejska organizacja HOTREC, wystąpiła do OTA o cofnięcie klauzul parytetu cenowego w umowach z hotelami. Choć prognozuje się, że w ciągu najbliższych lat parytety cenowe znikną na dobre, to wiele wskazuje na to, że w 2014 roku będą jeszcze obecne, ale sukcesywnie zaczną znikać kary za ich niestosowanie. Rok 2014 to także silne zdominowanie rynku przez portale rezerwacyjne, które zaczęły przejmować najbardziej znane marki meta-search na świecie: Priceline przejmuje Kayak, a Expedia - Trivago. Natomiast TripAdvisor sam staje się meta-search’em. Te zmiany na rynku paradoksalnie są szansą dla hoteli na zwiększenie ich sprzedaży bezpośredniej, gdyż mogą się podłączać do meta-search’y, omijając prowizję pośredników (np. TripConnect w TripAdvisor i HPA w Google).

7. Zmiany w sposobach reklamowania hoteli - kampanie PPC z uwzględnieniem booking window
W ciągu nadchodzących miesięcy hotelarze przeznaczyć więcej środków z budżetu na kampanie PPC, czyli model oparty o płatności za kliknięcia. Istotna jest także precyzja dotarcia do gościa we właściwym czasie, czyli podczas booking window (okresu pomiędzy dokonaniem rezerwacji a pobytem), które wg statystyk Profitroom wynosi średnio 19 dni i wcale nie ma tendencji do skracania się.

8. Obraz staje się najmocniejszym przekazem marketingowym
Nadchodzący rok, w opinii przedstawicieli Profitroom będzie zdecydowanie rokiem multimediów i bogatych wizualnie treści online, możliwych do zaprezentowania dzięki jeszcze bardziej zaawansowanym technologiom. Według badań przeprowadzonych na zlecenie Google już ponad 60% przeciętnych "podróżników" korzysta z wideo jako medium inspiracyjnego. Film staje się także nośnikiem samej reklamy i jest coraz chętniej wykorzystywany do kreacji pojedynczych kampanii marketingowych (np. promujących wakacje).

9. Multi-screening nowym wyzwaniem dla stron internetowych hoteli
Nowoczesne strony hotelowe, oparte w głównej mierze na zdjęciach i filmach video oraz wykorzystujące np. układy treści storytelling będą wymagały nowoczesnych technologii informatycznych. Zmieni się także sam sposób podejścia do fotografii na stronach - im bliższe będą one realnemu wyglądowi hotelu, tym lepiej. Strony powinny również być jeszcze mocniej nastawione na użytkownika mobilnego.

10. Wyszukiwanie semantyczne
Rok 2014 to również coraz częstsze stosowanie oprogramowania umożliwiającego gościom wykorzystanie urządzeń inteligentnie rozpoznających głos i potrafiących zinterpretować skomplikowane zapytania. Dzięki wyszukiwaniu semantycznemu goście o wiele łatwej będą mogli znaleźć obiekty dopasowane ściśle do ich potrzeb. Wykorzystanie marketingowe tego narzędzia będzie wyzwaniem dla marketerów w najbliższym czasie.

11. Inspiracja zamiast wyszukiwania
Wiele osób coraz chętniej korzysta z popularnych serwisów zakupów grupowych, będących niczym innym jak tylko listą gotowych inspiracji. Groupon Travel, a także kluby zakupowe, takie jak Voyage Prive czy jego polski odpowiednik Travelist, to  serwisy, które łączą inspirację z rezerwacją online. Ich oferty są jednak całkowicie niezależnymi od parytetów panujących w klasycznych OTA i przy mają niższe prowizje. Profitroom zwraca uwagę także na projekt Google Carousel, czyli eksperyment z mechanizm inspiracyjnym dla hoteli, w którym listę rekomendacji układa algorytm giganta z Mountain View. Użytkowników mobilnych zapewne inspirować będzie wkrótce Google Now.

12. Wzrost znaczenia silnej marki hotelu. Budowanie marki własnej czy franczyza?
W dobie silnych portali rezerwacyjnych, nieustającej walki konkurencyjnej i rosnących oczekiwań gości, franczyza jest kuszącą forma wsparcia dla właścicieli niektórych hoteli. Niestety, oddawanie części zysków może niekorzystnie wpłynąć na rentowność hotelu. Istnieją alternatywne drogi, takie jak budowanie silnej marki obiektu.

13. Zwiększa się liczba gości zagranicznych
Rok temu specjaliści z Profitroom prognozowali przyrost liczby gości zagranicznych w polskich hotelach spowodowany m.in. popularyzacją kraju po Euro 2012. Gdy zbadano ruch użytkowników na dużej próbie polskich stron hotelarskich, to okazało się, że średni ich udział wzrósł do ponad 17%, a ekstrapolacja trendu wskazuje iż w 2014 wskaźnik ten może się zbliżyć do 20%. W Polsce 91% witryn hoteli jest przetłumaczonych na język angielski, natomiast kompletność tłumaczeń można określić na poziomie 56%, przy czym jakość tego tłumaczenia jest zatrważająco niska. Nie dziwi więc fakt iż obcokrajowcy częściej sięgają po portale OTA, gdyż nie mogą liczyć na dobrą obsługę w ich ojczystym języku bezpośrednio w hotelu.





14. Rozwój płatności online i mobile oraz spadek interchange
Rok 2014 będzie także okresem dynamicznego rozwoju płatności online oraz mobilnych, które mogą zdeklasować chociażby, niebezpieczną z punktu widzenia gościa, weryfikację numeru karty. Powszechne i łatwiejsze w zastosowaniu płatności mobilne będą coraz częściej stosowane przez konsumentów (jak w przypadku platformy iKasa, wykorzystywanej w Biedronce). Dodatkowo - od lipca 2014 spadną w Polsce opłaty interchange, co z pewnością zostanie wykorzystane także przez branżę hotelarską.

15. Cloud Computing na całego - integracja wszystkiego ze wszystkim
Platformy chmurowe mogą być wykorzystywane przez wiele hoteli jednocześnie. Ponadto nie wymagają instalacji i mogą być ciągle rozwijane, a firmy zawsze mają dostęp do ich najnowszej wersji. Umożliwiają też zestawienie rozwiązań z gotowych komponentów od najlepszych dostawców - komponentów, których rozwój na potrzeby pojedynczych hoteli nie byłby opłacalny. Największą zmianą w polskim hotelarstwie będzie jednak wypieranie z rynku dinozaurów z branży IT, którzy nie nadążają za trendami lub nie rozumieją cloud computingu i nie potrafią się integrować.

Analitycy z Profitroom uważają, że ekspansja pośredników online (OTA) wyhamuje. Pośrednicy jednak są potrzebni. Natomiast dzięki rozwojowi narzędzi technolgiczno-marketingowych hotelarze zyskają więcej możliwości na kształtowanie swojej sprzedaży bezpośredniej niż kiedykolwiek wcześniej.