Promocja coraz trudniejsza

Rosnące znaczenia AI sprawia, że trzeba również dostosować do niej promocję. Nie jest to tylko zmiana ilościowa, ale także jakościowa, bo od tego jak są wyeksponowane dane o dane destynacji, czy konkretnym miejscu może zależeć wiele. AI bowiem ocenia nie tylko samo podanie faktu, jak i ocenia "procentowo" samą informację.

Operator turystyczny czy lokalny ośrodek, który chce zwiększyć liczbę bezpośrednich rezerwacji w 2026 roku, musi pojawiać się wszędzie tam, gdzie jego docelowy klient może go szukać. Idealny gość może znaleźć ofertę w wielu różnych miejscach, takich jak wyniki wyszukiwarki Google, Google Maps, narzędzia AI, media społecznościowe, YouTube, e-maile lub nawet w tradycyjnych materiałach drukowanych, więc obecność tylko w jednym lub dwóch kanałach oznacza, że operator prawdopodobnie znika z widoku w pozostałych miejscach. Widoczność zwiększa szanse na to, że podróżny zobaczy ofertę we właściwym momencie i wybierze właśnie tę firmę. To pierwszy krok - nie polega na byciu bardzo efektownym, ale na byciu obecnym, wiarygodnym i łatwym do znalezienia na każdym kroku dla właściwego klienta.

Goście podróżujący współcześnie porównują, badają i potwierdzają informacje na wielu platformach, a wielu z nich nie klika reklam płatnych. Niektórzy omijają Google i idą bezpośrednio do TikToka, Instagrama lub narzędzi AI takich jak: ChatGPT, Copilot czy Gemini, inni używają wyszukiwania "w pobliżu" na mapach, a jeszcze inni sięgają po broszury w hotelach lub centrach informacji turystycznej.

Umownie można powiedzieć, że łatwo wskazać sześć kanałów marketingowych, które mają znaczenie dziś i które razem tworzą silną strategię marketingu wielokanałowego. Pierwszym z nich jest Google Maps, które nadal jest jednym z najważniejszych miejsc, które podróżni odwiedzają, szczególnie użytkownicy mobilni. Operatory powinny regularnie aktualizować swój wpis w Google Maps, dodawać nowe zdjęcia, odpowiadać na recenzje, optymalizować kategorie i opisy, dodawać często zadawane pytania oraz poprawne godziny pracy, aby zrobić dobre pierwsze wrażenie.

Drugim kanałem jest wyszukiwanie Google i reklamy płatne, które łącznie powiększają widoczność firmy. Nie wszyscy klienci klikają reklamy, więc operator musi jednocześnie dbać o organiczne pozycje w wynikach wyszukiwania, widoczność w lokalnym pakiecie map oraz ewentualnie wykorzystać reklamy płatne, aby nie tracić szans na bycie zauważonym niezależnie od preferowanego przez podróżnego sposobu poszukiwania.

Trzeci kanał to optymalizacja pod wyszukiwanie AI, które nie zastępuje tradycyjnego SEO, ale się na nim opiera. Narzędzia AI takie jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity pobierają informacje z treści strony internetowej, sygnałów zaufania, obecności w mediach społecznościowych, recenzji oraz odsyłań zewnętrznych, co wpływa na to, czy dana firma pojawia się w odpowiedziach narzędzi AI. Operatorzy powinni zapewnić, że ich treści są jasne, pomocne i wiarygodne, aby AI mogło je wykorzystać do generowania rekomendacji.

Czwarty kanał to media społecznościowe, gdzie większość podróżnych sprawdza aktywność firmy przed dokonaniem rezerwacji. Klienci patrzą na to, kiedy ostatnio pojawił się post, jakość wizualną materiałów oraz ogólną spójność treści. Nie jest konieczne posiadanie ogromnej liczby obserwujących, ale ważne jest, by profil wyglądał na aktywny i sprawiał dobre wrażenie. W idealnej wersji touroperator lub firma powinna publikować Stories codziennie, mieć uporządkowany i estetyczny feed oraz konsekwentnie udostępniać posty zgodne z wizualnym stylem marki. Dzięki temu klient, który kliknie link z Google lub AI na profil na Instagramie, zobaczy aktualną i wiarygodną obecność w sieci.

Piątym kanałem, który wielu operatorów turystycznych zbyt mało wykorzystuje, jest YouTube, które jest właściwie drugą wyszukiwarką. Podróżni szukają tam filmów o rzeczach do zobaczenia, opiniach i inspiracjach turystycznych. Na YouTube można znaleźć reklamy płatne, treści od influencerów, vlogerów i recenzentów podróżniczych. Operatorzy powinni publikować filmy częściej, stosować lepsze tytuły, atrakcyjne miniaturki, bogate we właściwe słowa kluczowe opisy oraz krótkie formy wideo, aby optymalizować swoją widoczność na tej platformie.

Szósty kanał to email marketing, który jest narzędziem znajdującym się bliżej końca lejka sprzedażowego. Wszystkie inne działania generują ruch, ale tylko email pozwala pielęgnować relacje z tymi, którzy jeszcze nie dokonali (ponownej) rezerwacji. Dzięki niemu operator może przypominać o sobie, wysyłać sezonowe oferty, prezentować nowe wycieczki, ponownie angażować byłych gości czy odzyskiwać porzucone rezerwacje. Wielu operatorów traci sprzedaż, ponieważ przestaje się pokazywać klientom, którzy jeszcze nie zdecydowali się na zakup.

Przedstawione podejście generuje nie mało pracy, jednakże realizowane konsekwentnie i całościowo zapewnia dobre dotarcie do wybranego segmentu. Tutaj właśnie ważna jest założenie, że wybraliśmy właściwy segment. Przykładowo dziś w Polsce w dobie spadającej liczby urodzeń, ośrodki promujące się jako przyjazne dla dzieci i sfokusowane na grupach rodzinnych będą toczyć silną walkę z wieloma obiektami nastawionymi tak samo, podczas gdy np. ośrodki skupione na seniorach, wyciszeniu lub aktywnościach fizycznych dla dorosłych będą mieć coraz więcej klientów celujących w spokój, brak dzieci itp.