Ile firmy turystyczne przeznaczają na reklamę?

Jak reklamuje się branża turystyczna? Przedsiębiorcy z których sektorów turystyki przeznaczają największe środki na reklamę?

W pierwszym kwartale 2017 roku reklamodawcy z sektora Podróże i Turystyka (PiT) przeznaczyli na promocję blisko 40,4 mln zł, o około 6 mln mniej niż rok wcześniej, co stanowi spadek o ok. 13% - pokazuje analiza domu mediowego Codemedia. Najwięcej na reklamę wydała branża gastronomiczna - 17,2 mln zł (43% SOS całego sektora PiT), przed biurami podróży (8,0 mln zł, 20% SOS) i miejscami noclegowymi (7,2 mln zł, 18% SOS). Pozostałe 19% SOS wygenerowały branże: transport publiczny/koleje/linie lotnicze i promocja regionów turystycznych. Lider reklamodawców sektora PiT - McDonald s, w odróżnieniu od ogółu reklamodawców, którzy najchętniej wybierali reklamę w telewizji, postawił w pierwszym kwartale 2017 roku na promocję w kinach i wydał na nią ponad połowę budżetu reklamowego.

Branże

W branży gastronomicznej za ponad połowę inwestycji odpowiadali: McDonald s Polska oraz Amrest. Wśród biur podróży wyróżniały się pod względem wydatków: Rainbow Tours i Nowa Itaka (blisko 54% SOS tej branży). W branży noclegowej dominowała Grupa Hotelowa Orbis (22% SOS tej branży). W transporcie publicznym/kolejach/liniach lotniczych największe wydatki pochodziły od linii lotniczych, gdzie dominował The Emirates Group (22% SOS badanej branży). W większości branż sektora PiT w pierwszym kwartale 2017 (w ujęciu rdr) dominowały spadki wydatków - największe dla branż: transport publiczny/koleje/linie lotnicze (-41%), biura podróży (-21%), gastronomia (-7%). Jedyną branżą z dużym wzrostem wydatków były miejsca noclegowe, wśród których dominowały hotele (+35%).

Turystyka to jedna z najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarki w Polsce z estymowanym udziałem w PKB na poziomie ok. 5-6% (w 2015 roku), jednak z wciąż mało docenianą rolą. Co ciekawe - pomimo ogólnie dominujących spadków wydatków w całym sektorze PiT jak i poszczególnych jego branżach w pierwszym kwartale 2017 w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku - większość dominujących reklamodawców w każdej z branż przeznaczyło w tym okresie coraz większe budżety na promocję. Z dużych reklamodawców wydatki ograniczyli jedynie: Amrest, Neckermann Polska Biuro Podróży i PKP Intercity. Oznacza to, że za spadkami wydatków całego sektora PiT stoją głównie średni i mali gracze, którzy mogli wstrzymać wydatki z uwagi na niepewną sytuację gospodarczą, która od początku 2017 r. zaczyna się stopniowo poprawiać. Gracze ci mogą uaktywnić się jeszcze reklamowo w dalszej części roku - mówi Szczepan Okła, Group Account Director, Codemedia.

Reklamodawcy

Liderem sektora turystyka pod względem wydatków na reklamę w pierwszym kwartale 2017 roku był McDonald s (właściciel takich brandów jak: KFC, Pizza Hut, Burger King i Starbucks), który przeznaczył na promocję 6,3 mln zł, o 17% więcej niż w analogicznym okresie w 2016 roku. Za nim uplasował się Amrest z inwestycjami na poziomie 4,5 mln zł, który spadł z pierwszej pozycji w zestawieniu TOP 5 reklamodawców branży. W porównaniu rok do roku wydał na reklamę mniej o 26%.

Na trzecim miejscu znalazł się Rainbow Tours z wydatkami na poziomie 2,2 mln zł, co stanowi wzrost o 25% w stosunku do inwestycji na reklamę w pierwszym kwartale 2016 roku. Na kolejnych pozycjach uplasowały się: Nowa Itaka (2,1 mln zł, +373%), Orbis Grupa Hotelowa (1,6 mln zł, +127%), The Emirates Group (1,3 mln zł, +47%), Wśród TOP 10 największych reklamodawców sektora największy procentowy wzrost wydatków na promocję zanotowała Ikea Polska - jednak jest to efekt wzrostu z tzw. niskiej bazy w roku poprzednim.

Warto wskazać, że w pierwszym kwartale 2017 w ujęciu rok do roku udział dziesięciu największych reklamodawców w wydatkach całego sektora PiT wzrósł z 37% do blisko 53% SOS (+4,37 mln zł).

Media

W media miksie wydatków sektora Podróże i Turystyka w pierwszym kwartale 2017 roku na pierwszym miejscu uplasowała się telewizja z udziałem na poziomie 24%. Na drugiej pozycji znalazł się internet - 20%, a na trzeciej radio - 16%. W porównaniu rok do roku największy spadek udziału zanotowały: telewizja - 8 punktów procentowych i OOH - 6 punktów procentowych, a największy wzrost: kina - 9 punktów procentowych i radio - 5 punktów procentowych

W zależności od branży w różny sposób rozkładają się również wydatki na poszczególne media. Reklamodawcy z branży gastronomicznej wybierali przede wszystkim w reklamę w telewizji i w kinach (62% SOS branży generowanych przez te dwa media), biura podróży skupiały się na reklamie w TV, w internecie i w radio (72% SOS), reklamodawcy miejsc noclegowych preferowali internet i magazyny (81% SOS).





Powodem takich różnic w rozłożeniu wydatków reklamowych na media w poszczególnych branżach jest przede wszystkim specyfika różnych grup docelowych i charakteru biznesu każdej z tych branż - mówi Szczepan Okła. Gastronomia to przede wszystkim duże sieci restauracji opierające swoje działania na silnych międzynarodowych markach promowanych w całej Polsce, a także lokalnemu wsparciu sprzedaży w swoich lokalach i kampaniach adresowanych do młodych ludzi. Biura podróży kojarzone są przede wszystkim z agresywną reklamą ofert First i Last Minute bazującą na dużym ruchu kierowanym do sieci (sprzedaż ofert głównie przez internet). Miejsca noclegowe zaś to w większości przypadków międzynarodowe i krajowe sieci hoteli adresujące swoją ofertę to osób nieco starszych i preferujących wyjazdy krajowe: rodzin z dziećmi lub przedstawicieli biznesu (konferencje, imprezy integracyjne). Dodatkowo warto podkreślić, że w większości przypadków powyższe branże komunikują produkty komplementarne dla klienta, reklamodawcom reprezentującym te branże powinno więc szczególnie zależeć na aktywnym współdziałaniu w tworzeniu pełnego produktu turystycznego, czego efektem będzie dotarcie zarówno do klienta krajowego, jak i zachęcenie do korzystania z reklamowanych usług turystów zagranicznych. - dodaje.