W dobie internetu warto dbać o dobrą opinię klientów!

Jeden negatywny komentarz o usługodawcy zamieszczony na popularnej stronie internetowej może pozbawić adresata aż jednej trzeciej jego przychodów. - słusznie zauważa Gazeta Wyborcza.

Firmy oraz ich marki są w internecie poddawane stałej ocenie. O tym, jak wielka jest siła głosu konsumentów oraz jak do nich trafić informowali eksperci od badań, inwestycji oraz komunikacji marketingowej podczas największego spotkania e-branży Interact, które odbyło się w Brukseli.

Esther Dyson, propagatorka internetu oraz ekspert od inwestycji w nowe technologie wyznała, jak zatrzymała się w jednym z hoteli i zamówiła budzenie na godzinę 07.00 rano. Jednak została obudzona 20 minut później. Jeszcze przed 08.00 tego samego dnia wiadomość o tym zdarzeniu znalazła się w internecie. Dyson przyznała - Zrobiłam zdjęcie zegarka i dałam podpis: tak w tym hotelu wygląda zamawiana na 7 rano pobudka.

Według Dyson cały czas zbyt mało firm zdaje sobie sprawę z faktu, że w dzisiejszych czasach o ich sukcesie decydują głównie zadowoleni konsumenci, a nie wielkość przeprowadzonej kampanii reklamowej. Komentarz zamieszczony w internecie ma wielkie znaczenie, a firmy zazwyczaj ignorują głosy pojedynczych klientów. Dyson podkreśla, że bardzo ważne jest słuchanie klientów i ich przepraszać, gdy zdarzy się wpadka.

Jeden z właścicieli hotelu w Rzymie przekonał się o bolesnych skutkach negatywnego komentarza klienta. Jaap Favier, wiceprezes oraz dyrektor badań w Forrster Research przyznał, że dyrektor hotelu codziennie sprawdzał notowania swojej placówki w serwisie Tripadvisor.co.uk i każdego dnia jego hotel znajdował się najwyżej w rankingu. Niestety spadł z pierwszego miejsca zaraz po pojawieniu się kilku słów krytyki od jednego niezadowolonego klienta, który dodatkowo wystawił mu najniższą ocenę. Dyrektor wynajął nawet prawnika, aby zmusił serwis Tripadvisor do usunięcia komentarza. Sprawa ciągnęła się przez pół roku i nie zakończyła się pozytywnie dla hotelu. W tym czasie liczba gości hotelowych spadła o jedną trzecią. Favier zaznacza, że historia hotelu w Rzymie dowodzi, że konsumenci bardziej ufają innym nabywcom niż reklamie.

Forrester Research wykonało badania, które miały sprawdzić poziom zaufania do reklamy wśród użytkowników internetu. Wynika z nich, że konsumenci coraz mniej ufają mediom. Najbardziej przekonującą oraz godną zaufania formą reklamy jest e-mail polecający od przyjaciół i rodziny. Forrester zaznaczył, że ten rodzaj komunikacji w największym stopniu wypływa na decyzje zakupowe użytkowników. Konsumenci chętnie czytają komentarze zamieszczane w internecie i się nimi sugerują, a także przeglądają informujące o nowych ofertach.

Zmianie ulega także przywiązanie użytkowników do firm i marek. Jaap Favier poinformował, że lojalność wobec marki spadła do 50% w czasie od 2002 do 2004 roku.

Jaap Favier dzieli ludzi na: twórców, krytyków, zbieraczy i leniwców. Twórcy stanowią najmniejszą liczebnie grupę, jednak to od nich najwięcej zależy. Mają nowe pomysły i wcielają je w życie. Natomiast krytycy wyrażają swoje opinie na temat nowych przedsięwzięć, a ich zdanie jest dla społeczności bardzo ważne. Zazwyczaj na każdego twórcę przypada 2 krytyków. Nastepnie w hierarchii znajdują się zbieracze, którzy wychwytują ciekawe rzeczy, kolekcjonują linki oraz przesyłają je do szerokiego grona użytkowników. Ostatnią, a zarazem największą grupą są leniwce (coach potatos), którzy sami nic nie wytwarzają, a tylko czekają na przychodzące do nich informacje.

Forrester zaznacza, że przekaz marketingowy trafia wyłącznie do ostatniej grupy użytkowników. Jednak oni są też pod wpływem twórców oraz krytyków. Marketingowcy, którzy przygotowują kampanie reklamowe będą mieć trudności, aby przekonać do siebie twórców i krytyków tym samym przekazem marketingowym. Favier dodał - Mogą jednak pozyskać dla siebie zbieraczy, jeżeli udostępnią im treści, które ci będą mogli dystrybuować w sieci.

Według Jaap Favier prawidło: Content is king ("Rządzą treści") straciło już znaczenie. Z badań wynika, że tylko 3% użytkowników płaci za dostęp do treści w sieci. Obecnie konsumentów do internetu nie przyciągają artykuły i pliki wideo, ale potrzeba komunikacji z innymi. Favier zaznacza, że nowe prawidło powinno brzmieć: Contact is king, czyli "Rządzi komunikacja".

Kolejną zasadą, która według Faviera jest już nieaktualna jest cytat z Marshalla MacLuhana: Medium is the message - ("Medium/przekaźnik jest przekazem"), które zwraca uwagę na sam charakter medium. Według wiceprezesa Forrester Research to, jakie jest medium oraz jak się zmienia, jest drugorzędne. Największe znaczenie ma obecnie odzew, reakcja - Responce is the message.

Niestety, firmy przyzwyczaiły się do tego, że dyktują warunki, a w rzeczywistości to konsumenci stawiają wymagania i należy liczyć się z nich głosem. Dlatego też Favier proponuje, aby za trzecią istotną regułę uznać sentencję: Customers call the shots, czyli klienci dyktują warunki.

Esther Dyson dodaje też, że kiedyś najbardziej wpływową grupą byli dziennikarze, a obecnie są to blogerzy. Jednak według niej autorzy sieciowych dzienników mają tendencję do przesady i właśnie to różni ich od profesjonalnych dziennikarzy w opisywaniu faktów. Osoby zajmujące się reklamą, powinni liczyć się z autorami blogów, ponieważ mają duży wpływ na konsumentów.

Wszyscy prelegenci konferencji Interact byli zgodni, że należy zaprzestać przeszkadzania użytkownikom w internecie i skupić się na włączeniu ich do dialogu oraz zaangażowaniu w kampanię. Esther Dyson zaznaczyła - Przyszłość marketingu tkwi w tworzeniu miejsc w sieci, w których użytkownicy mogą ze sobą rozmawiać, bo to interesuje ich najbardziej.

Konferencja Interact odbywała się od 4 do 5 czerwca w Brukseli i była pierwszym paneuropejskim kongresem branży internetowej w Europie. Przyjechało na nią ponad 400 osób, które działają na e-rynku.