Na rok przed Euro 2012 kampania multimedialna POT

Polska Organizacja Turystyczna na rok przez mistrzostwami Europy w piłce nożnej UEFA EURO 2012™ uruchomiła 8 czerwca największa kampanię promocyjną Polski na rynkach niemieckim, francuskim i brytyjskim.

Wybór krajów oparty został o wskaźniki atrakcyjności i potencjału rynków zawarte w marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki. Wyniki różnorodnych badań wizerunkowych wskazują, że przewaga konkurencyjna kraju winna być budowana na współczesności nie przeszłości; ludziach i wydarzeniach a nie miejscach, gościnności, kreatywności, dynamice oraz uczuciach. Dodatkowo rekomendowanym atrybutem we wszelkiej komunikacji jest "świadectwo obcokrajowców po powrocie z Polski", co jest wynikiem niezwykle pozytywnych opinii o kraju po pierwszej wizycie. Można także wykorzystywać w tym przypadku testimoniale obcokrajowców zamieszkujących Polskę.

Pozycjonowanie Polski w jej turystycznym wymiarze będzie oparte o budowę marki emocjonalnej. Służy temu slogan Move Your Imagination, który wybrany został po testach na rynkach zagranicznych. Elementem wizualizacyjnym jest "krajka", stosowana według brandbook’u POT.

Kampania oparta jest o komunikację związaną z UEFA EURO 2012™ z wykorzystaniem logo turnieju (POT posiada umowę z UEFA). Chcąc również ujednolić komunikację stosowaną przez inne instytucje uzgodniono, iż w "krajkę" wpisana zostanie nazwa POLSKA.

Główną ideą kampanii ma być zadowolony turysta, który już odwiedził Polskę. Po pobycie zmienia stereotypowe postrzeganie naszego kraju. Idea odwołująca się do rekomendacji, jako głównego źródła pozyskiwania informacji o Polsce. Z wielu badań marketingowych wynika, iż to właśnie rekomendacje decydują o wyborze przez turystę tej a nie innej destynacji. W kampanii postawiono bardzo mocno na emocje i pozytywne skojarzenia: przyjazd do Polski nigdy nie pozostawia zwiedzającego obojętnym, doświadczenia i wrażenia są jeszcze długo w jego pamięci. Zmieniamy bardzo stereotypowe myślenie o naszym kraju. Bo przecież przyjazd do Polski zawsze jest czymś wyjątkowym.

W ślad za tymi założeniami kampania Polskiej Organizacji Turystycznej, oparta zastała na technice WOM marketingu. Reklamy prasowe, a także reklamy pojawiające się w Internecie, pokażą bohaterów kampanii z ich relacjami i odczuciami zaraz po powrocie z Polski. Siłą takiego przekazu, będzie duża wiarygodność opisywanych przez Joe, Sheila, Kate, Rachael i James’a doświadczeń z naszego kraju tak zwanego syndromu "by Polska".

Przedstawione zostaną atrakcje ze wszystkich obszarów turystyki: to opowieść o turystyce kulturowej, o wypoczynku w naturze, różnorodnych aspektach turystyki aktywnej. POT kieruje komunikat do wszystkich grup wiekowych, w szczególności do ludzi, którzy szukają nowych przeżyć, niebanalnych pomysłów na spędzenie wolnego czasu, a często także miejsc na wyciszenie i wypoczynek wśród dziewiczej natury. W kontekście przemysłu spotkań oczywiście do organizatorów konferencji i kongresów.

Strategia komunikacji to stała obecność w miejscach poszukiwania informacji. Wszystkie narzędzia w kampanii mają się wzajemnie uzupełniać. Według założeń reklama w TV wygeneruje zasięgi: 1+ 36% w Wlk. Brytanii, 1+ 52% we Francji i 1+ 32% na rynku niemieckim. Obecność w prasie (ponad 250 reklam) uzupełniona zostanie o odsłony outdoorowe - głównie w środkach komunikacji miejskiej (metro), a także eventy. Ponad 65% na rynku niemieckim, 41% na rynku francuskim i 85 % w Wlk. Brytanii zetknie się z reklamą w prasie minimum 3 razy.

Klamrą dla komunikacji są działania PR, a wśród nich innowacyjny projekt organizacji podróży studyjnych dla blogerów. Z ich wrażeniami - bo osobiste doświadczenie Polski jest w tej kampanii najważniejsze - zapoznamy się już jesienią 2011 r.

W tym samym czasie wprowadzona zostanie w sieci gra internetowa w której gracze wcielą się w rolę turystów. W czasie wirtualnego pobytu odwiedzą ciekawe miejsca w Polsce, a zdobywając punkty w quizach i konkursach staną się posiadaczami specjalnie przygotowanych nagród w tym 10 weekendowych pobytów.

Już od 8 czerwca można oglądać spot wizerunkowy (na kanale YouTube "polandtravel" (do dnia 13 lipca 2011 roku oglądnięty w wersji angielskiej przez ponad 435.000 użytkowników), w którym emanuje radość, energia i humor Polaków zapraszających do Polski. Reżyserem spotu jest Łukasz Kośmicki - współautor scenariusza do filmu "Dom Zły", operator m.in filmów "Sezon na leszcza" i "Haker". Autorem muzyki jest Benoist Marion Collette. Głosu do francuskiej wersji spotu użyczył Andrzej Seweryn. Już w lipcu pojawią się w Internecie spoty produktowe z 5 bohaterami kampanii. Każdy z nich odwiedzi atrakcje z różnych obszarów turystyki. Para: młody chłopaka z dziewczyną zwiedzać będą atrakcje turystyki kulturowej, mężczyzna w średnim wieku zapozna się z walorami turystyki aktywnej, młoda dziewczyna - singielka, na co dzień mocno zapracowana przyjedzie do Polski po chwile wytchnienia i wyciszenia. Bizneswoman, czy raczej pani prezentująca przemysł spotkań opowie po powrocie do kraju o warunkach organizacji spotkań biznesowych w Polsce.

Autorzy: idei głównej i scenariuszy filmów produktowych jest Grupa Eskadra, która dokonała także wyboru narzędzi promocyjnych w kampanii. Produkcję i kreację w kampanii, a także spot wizerunkowy "Poland - feel invited" przygotowała agencja BBDO spółka z oo. Zakupu mediów dokonał dom mediowy Arena Media.

Promocja Polski dla sektora przemysłu spotkań (MICE) prowadzona przez Poland Convention Bureau POT oparta jest o następujące nośniki i narzędzia:
- Roadshow 2011. Cykl prezentacji promujących Polskę na rynkach priorytetowych. Projekt skierowano do partnerów PCB - organizatorów posiadających rekomendacje oraz miejskich/regionalnych Convention Bureaus, a jego głównym założeniem było nawiązanie bezpośrednich kontaktów handlowych przez przedstawicieli polskiej branży spotkań;
- Wizyty studyjne, które zostaną zorganizowane dla organizatorów spotkań i wydarzeń biznesowych, gospodarczych i politycznych z trzech rynków priorytetowych. (sierpień 2011 - maj 2012)
- Targi przemysłu spotkań IMEX - partner medialny 2011/2012. Informacja o możliwościach organizacji spotkań i wydarzeń w Polsce oraz kampania wizerunkowa to działania, którymi PCB będzie przyciągało podczas największych targów turystyki biznesowej w Europie. Będziemy obecni w magazynie Show Daily, katalogu targowym, w głównej kawiarni dla prasy, hallu głównym oraz poprzez banery na stronach targów.
- Reklama w prasie - w magazynach branżowych poświęconych turystyce biznesowej na trzech rynkach priorytetowych w tym: rynek brytyjski - Meetings & Incentive Travel, Conference News, rynek niemiecki - Conference & Incentive Management, Events oraz rynek francuski: Meet in by Bedouk.